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從大眾輝騰的笑話看其品牌架構(gòu)的敗筆
作者：楊興國 日期：2013-5-26 字體：[大] [中] [小]
近日在網(wǎng)上看到這樣幾則有關(guān)256萬元大眾輝騰的笑話，令人忍俊不禁又發(fā)人深思。
笑話一：某日，輝騰哥進停車場，正在自動泊車中，管理員沖他喊道：“喂，開帕薩特的小心點，別把邊上的新寶馬320給撞了，你賠不起”，大哥一怒吼到“老子的車夠買他10輛了"
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笑話三：某日，輝騰哥去夜店泡妞，看中一正妹后，相約一并外出霄夜，兼后半場，正妹看大哥氣質(zhì)不凡，跟他走向停車的地方，一見大哥的輝騰，正妹扭頭就走，并說到“開桑塔納還好意思約我吃霄夜，早知道跟剛才開凱美瑞的走了。
……
這幾則笑話看似玩笑，其實恰恰是市場消費者內(nèi)心的真實寫照。
大眾輝騰是大眾汽車公司生產(chǎn)的頂級豪華轎車。2002年，大眾汽車公司禁不住高檔汽車市場的利益誘惑，決心分一杯羹，于是大眾版的豪華轎車——輝騰閃亮登場。大眾輝騰確實卓而不凡，經(jīng)典工藝與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合、無與倫比的安全性、流暢的外觀設(shè)計皆樹立了豪華轎車的新標桿。即使與同級別的寶馬7系、奔馳S級相比，輝騰也毫不遜色，《福布斯》稱其為“偉大的車”。
然而就是這樣一款“偉大的車”卻敗走麥城，上市兩年僅售出3,715輛，大眾汽車公司最終不得不揮淚將輝騰撤出美國市場。
為什么卓而不凡的輝騰會受到市場的冷落呢？
原來輝騰失敗的重要原因是其品牌架構(gòu)設(shè)計的失誤，大眾公司把輝騰和大眾兩個品牌緊密地捆在一起，在輝騰車身的前蓋和后箱上都嵌有大眾的LOGO，在輝騰的廣告宣傳中大眾也頻頻露臉。
也許大眾汽車公司的初衷是想利用大眾品牌的影響力及信譽來支持擔保輝騰，然而，大眾的決策者們忽略了一個重要因素，就是大眾品牌在消費者心中“平民車、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，把輝騰和大眾捆在一起，非但不能支持輝騰的豪華高貴形象，相反卻讓消費者懷疑輝騰高貴基因的純正性。
其實，類似品牌架構(gòu)設(shè)計的敗筆并非大眾輝騰一家獨享。我國自主品牌汽車在推出高端品牌汽車時，也都不忘高調(diào)宣傳低檔的母品牌形象。例如，吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然標柱在帝豪車尾。然而，面對吉利揮之不去的廉價車印象，消費者能真正感受到帝豪高貴的品味嗎？又如，2009年，奇瑞推出中高端品牌瑞麒。在售價18.98-25.98萬元的瑞麒G6車尾，也不忘高調(diào)鑲上“奇瑞汽車”的字樣，而且售價4萬左右的瑞麒M1也積極共享著“瑞麒”。瑞麒到底是中高端品牌還是低端品牌，令人霧里看花！也難怪奇瑞的中高端汽車瑞麒G5、G6車型幾乎無人問津。再如，售價近37萬元比亞迪e6同售價僅4萬元的比亞迪F0，車頭都共享著比亞迪的標志，比亞迪的品牌內(nèi)涵到底是什么？
仔細觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有自主品牌車企推出的高端車時，在其車身及廣告宣傳中，母品牌和高端子品牌都如影隨形，有的甚至還簡單沿用母品牌。其實他們都犯了大眾輝騰同樣的錯誤。
這些失敗的案例讓我們不能回避一個問題，就是母子品牌聯(lián)合使用時，應(yīng)考慮它們的品牌內(nèi)涵是否沖突。
母品牌和子品牌聯(lián)合使用有兩種模式，即擔保品牌戰(zhàn)略和來源品牌戰(zhàn)略。不可否認，母子品牌聯(lián)合使用往往能借助母品牌多年來積累的影響力及信譽來推動消費者對子品牌的迅速認同，起到良性的互動作用，然而，這一策略的運用切不可生搬硬套，并不是在任何情況下母子品牌綁在一起就能產(chǎn)生整合力，母品牌同子品牌的內(nèi)涵是否兼容是它們良性互動的前提。內(nèi)涵沖突的母子品牌捆綁在一起，非但不能相互借力，相反還會產(chǎn)生副作用。
一般來講，以下幾種情況下，子品牌應(yīng)該以獨立形象出現(xiàn)，即便母品牌具有良好的聲譽，也應(yīng)該讓母品牌和子品牌相互分離，最好不要讓消費者知曉它們的關(guān)系。
1、大眾化形象的母品牌推出高檔形象的子品牌
母品牌的大眾化形象往往讓消費者懷疑其是否有能力推出高檔的子品牌，這種懷疑心態(tài)大大稀釋了子品牌在消費者心中高貴血脈的純正性。
相對于輝騰，同樣是大眾旗下的奧迪汽車營銷得非常成功，主要是因為奧迪割裂了同大眾的聯(lián)系，在奧迪的車身和廣告宣傳中我們很難看到大眾的標志，正是這一策略，讓奧迪同輝騰遭遇兩種命運。
上世紀60年代，豐田轎車進軍美國市場，但豐田皇冠的銷量并不如人意，因為豐田已經(jīng)在美國消費者心中留下“廉價、低檔”的印象。如何才能扭轉(zhuǎn)這一局面呢？豐田公司經(jīng)過精心籌劃，1989年在美國推出了高檔豪華車雷克薩斯（LEXUS）。為了不讓豐田的品牌形象連累LEXUS，LEXUS在美國有獨立的渠道、獨立的專賣店，并且在LEXU的廣告及車身上隱去了豐田公司的標記，甚至長期不在日本本土銷售，直到十幾年后才開始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”銷往日本。1999年起，LEXUS在美國的銷量超過寶馬、奔馳，此后6年連續(xù)摘得豪華車銷量第一的桂冠。
寶潔公司在推廣洗發(fā)水、洗衣粉等品牌時采用擔保品牌戰(zhàn)略，但推出高檔化妝品品牌SK-Ⅱ時，卻是讓SK-Ⅱ以一種獨立的姿態(tài)出現(xiàn)，刻意淡化了SK-Ⅱ同寶潔公司的關(guān)系。
高檔化妝品牌赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉都是歐萊雅公司的產(chǎn)品，但在它們的宣傳中，我們卻很難看到歐萊雅的身影。
著名的品牌巴黎水（Perrier）今天幾乎已經(jīng)成為了帶汽礦泉水的代表，然而有多少人知道它是雀巢旗下的產(chǎn)品，雀巢品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下眾多產(chǎn)品，然而卻讓巴黎水以獨立品牌形象出現(xiàn)，就是怕雀巢的大眾食品品牌形象淡化了巴黎水的稀有與珍貴。
2、品牌之間的個性差異較大
如果品牌之間的個性差異較大，為了保持各個品牌個性的純正性，也應(yīng)該將母品牌與子品牌分離開來。
消費者也許并不知曉，迪奧、路易•威登、酩悅香檳、紀梵希、倩碧、嬌蘭等世界名牌原來都是LVMH集團旗下的同門兄弟姐妹，LVMH集團掌門人伯納德•阿諾爾特認為，“象寶潔那樣把公司和產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來的策略不適合LVMH。正確的做法應(yīng)該是讓每個品牌擁有自己的一套獨立的創(chuàng)新設(shè)計以及形象維護人馬。我們讓每個品牌的運作享有充分的自治權(quán)，實施高度分散的管理�！币虼耍蠆W、路易威登、酩悅香檳、紀梵希、倩碧、嬌蘭等這些個性迥異的品牌都以獨立品牌形象出現(xiàn)，LVMH則隱身其后，成功地操縱著這些品牌的運作，這種做法維護了每個品牌純正的血統(tǒng)及個性。
2005年，全球最大的日化用品公司寶潔公司以570億美元并購了全球最大手動剃須刀企業(yè)吉列。吉列擁有5個10億美元以上品牌，包括著名的鋒速、威鋒、超藍等剃須用品以及Oral－B牙刷、RightGuard化妝品、Duracell電池和博朗電動剃須刀等。寶潔公司是全球日化用品行業(yè)的翹首，而吉列則是男士美容用品的霸主，因此，在吉列的廣告宣傳中，寶潔聰明地隱身其后，并沒有大聲宣揚“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。另外，品客薯片也是寶潔的產(chǎn)品，品客的食品形象同寶潔的日化產(chǎn)品形象相距甚遠，為了不使消費者在購買品客薯片時聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉，寶潔知趣地隱藏了同品客的關(guān)系。
百勝集團是全球最具競爭力的餐飲集團，百勝擁有5個餐飲品牌：肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及LJS（在中國還有個東方既白中式快餐），這5個品牌都是各餐飲細分市場的佼佼者，其中的肯德基、必勝客更是全球知名品牌，然而百勝在品牌運作中淡化了這些品牌之間的親緣關(guān)系，使得每個品牌都能心無旁騖地突出鮮明的個性，成為類別專家。以致于很少有消費者并不知道這些品牌都是百勝旗下的同門兄弟。
2001年雀巢公司從通用磨坊手中收購了哈根達斯后，為了維護哈根達斯“純天然原料、體貼、時尚、極品、歐陸風情”的品牌個性，并沒有將哈根達斯和雀巢捆綁在一起，所以許多消費者享受哈根達斯的美味時，并不了解它也是雀巢公司的產(chǎn)品。
可見，品牌架構(gòu)設(shè)計是事關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的大事，一個科學、清晰、協(xié)調(diào)的品牌結(jié)構(gòu)，對于整合企業(yè)資源，減少內(nèi)耗，加速品牌資產(chǎn)累積至關(guān)重要的，企業(yè)應(yīng)該謹慎決策，切不可掉以輕心。
楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com
